2013 年跨境电子商务报告 (四)

编译:工业和信息化部国际经济技术合作中心  张妍喆  张冬杨

     现行在线购物的法律框架缺少和谐，给不同国家试图保护各自消费者权益留下空间。欧洲各国不同的法律和监管体系，给零售商的承诺造成了更大的成本，同时也破坏了消费者对跨境电子商务的信任。

     欧洲电子商务市场可以分为北部成熟的市场、南部增长迅速的市场和东部新兴市场。一旦资金和物流体系有所改善，东欧将会有很大改变。仅以俄罗斯来说，该国共有 6000 万互联网用户、1500 万在线购物用户和很高的移动设备渗透率，电子商务发展环境较好。但俄罗斯较低的信用卡渗透率、民众对银行缺少信任以及落后的运送服务等，导致了俄罗斯的电子商务仍停留在现金交易阶段。尽管如此，俄罗斯的在线零售市场依然有望在 2016 年达到 160 亿美元。

     想要攻克欧洲市场的商户们，应该调整他们的多渠道策略以适应地区偏好，在这些地区，印刷商品目录或搞“交易周”活动很受欢迎。

     为了从跨境电子商务获取利润，商户必须理解不同地区之间的差异，包括语言、文化、法律、顾客喜好和支付方式之间的区别。 以支付方式为例， 荷兰的 ideal、比利时的 mister  cash、 法国的 carte bleue，都是各自国家很受欢迎的支付方式。

     欧洲立法的多样性，同时也阻碍了跨境电子商务的进一步发展。埃森哲最近对 146 家欧洲商户进行了调研，超过四分之一的受访者认为，如果能够利用多渠道机会销售在线和跨境物品，他们的销售额会增长 25%。

     促进在线商务增长，目前已成为欧盟的经常性议题。欧洲电子商务的市场规模在 2012 年超过 3000 亿欧元，欧盟已有了一项旨在使这一数字在 2015 年前翻倍的计划。为了达到这一目标，欧盟设立了数码单一市场，来消除除技术和法律的障碍。

     2007 年，欧盟立法合作者采用了一项支付服务指导意见，除了为单一欧洲支付地区的倡议提供法律基础外，这个指导意见还引进了一项新的认证制度，以鼓励非银行机构进入支付市场；建立了一个有着高透明度的共同的支付标准；在欧盟及其他地区执行最大限度使用欧元和其他欧洲货币支付的履行时间；鼓励更多更有效的支付种类；针对一些成员国，在供应商和消费者之间引进一种快速责任制来对消费者进行保护。

     为了更好地保护和刺激跨境电子商务市场，欧盟执行委员会将这些都移植到了法律中。

     三分之一的受访者认为，欧盟刺激跨境电子商务的政策是有效的而且带来了增长。

     刺激多渠道跨境电子商务可能会潜在地为欧盟贡献 10%的 GDP。电子商务除了可能会带动经济增长外，还能减少温室气体的排放。

     超过一半的欧洲前 300 强在线零售商都在跨境销售，欧盟在线买家的数量也在不断扩大。如果产品和服务是线上销售，那么产品和服务会是来自美国商户或是欧洲近邻的商户。

     在欧洲，我们也能看见由一个共同语言所驱动的跨境电子商务环境；澳洲和瑞士会从德国的电子零售商买货，比利时的商店会在法国的网站上卖东西，这些都取决于他们有共同的语言。2012 年，欧盟对美国的电子商务销售额也增长了9.8%。

     欧盟一直在积极促进跨境电子商务的发展，但是我们也看到许多协会在为促进欧洲电子商务的发展建立各种合作组织来分享经验。

     欧洲电子商务协会便是其中一个首创，是一个旨在提升电子商务利润的协会。目前，该协会代表 3000 个欧洲公司，拥有 23 个合作成员，目的是打造一个有效的、灵活的、法规健全的能够刺激电子商务交易的网站。

     另一个组织是 EPSM（欧洲支付服务提供者协会），大部分欧洲收购方和 PSP都是它的成员。

     EPIF（欧盟支付机构联合会）也是一个国际非盈利组织，它成立于 2011 年 6月。为响应支付服务指导意见（PSD），建立了一个全新的支付服务提供商目录来鼓励更多的欧洲电商参与竞争。

     在外国建立在线分支机构，需要考虑政策法规的多样性，分析当地产品退回相关法律和建立当地回购地址，提供多语言客户支持。支付卡的接受处理程序包含了由金融机构制定的法律要求和商业要求。各个国家对支付卡在多种币种和风险迁移问题上的解决办法上各有不同，这也是为什么一个全球让受方会拥有跨区域专家和商业合作伙伴银行和支付服务提供者的原因，ISO 和 MSP 能够协助解决这些问题。

     （二）美国和加拿大跨境电子商务市场

 图 2-10 2012 年各地区居民零售商销售额（十亿美元）

     全球约 37%的跨境在线买家集中在加拿大。美国拥有 3.15 亿居民， 2.55 亿网民，1.84 亿在线购买者，美国是世界上最大的电子商务市场之一。美国和加拿大在线总销售额达到 3895 亿元，占到全球的 33.1%，在在线零售领域，美国是世界上最大的市场。

     除拍卖外，2013 年美国在线零售预期为 2620 亿美元，比 2012 年增长 13%。美国在线零售行业从业人数超过 40 万人， 由于手机等移动设备的应用，美国电子商务的销售额在 2017 年有望达到 3700 亿美元。

     CyberSource 的调研显示,超过半数的美国电子商户都从国外接受订单。他们在考虑到风险、税率和物流等因素的同时，还会阻止其他商户向美国以外的网购用户出售产品和服务。虽然跨境电子商务存在各种挑战，依然挡不住巨大的商机。

 图 2-11 商户们如何为国外客户