技术如何推动下一轮大规模定制 （上）

——七种技术助力定制化产品和服务，同时维持盈利

译自:2014 年 2 月【美国】www.mckinsey.com
编译：工业和信息化部国际经济技术合作中心  苟芬  刘佳源

     福特 T 型车时期，购车者可以任意挑选车的颜色。此后，消费者的选择一直稳步增长。继福特的单一产品后，出现了为某类消费群体制定统一型号的产品，如大小、颜色不同的衣服。过去十年来，在零部件或细节上，消费者能进行定制的产品或服务不断涌现，如订购轿车、电脑或智能手机。像这样“预置的”大规模定制化，必将向更深远的层次发展。

     定制远不止如此，现在“个性化”定制似乎已触手可及。下一轮大规模定制，即为每个客户打造独特的产品（如量身定做的西装和衬衫）即将到来。但已有先例证明，这种定制难以在规模扩大时维持盈利。成功的通常是初创企业或大公司的市场细分部门，与此同时，许多代价高昂的失败案例也屡见不鲜。

     想要在大规模定制时实现盈利的产品和服务，不管是每个顾客都不同的，还是顾客可以在很大程度上根据需求配置的，都需要在两方面取得成功。一是找到定制机会，既能为顾客创造价值，又能让买卖双方顺畅、快捷地用很低的成本完成交易。二是在制造过程复杂性增加的情况下，也能控制成本结构和成本水平。

     新技术的涌现和现有技术的改进，能够帮助打破经济壁垒，用更精确的方式满足顾客的特定需求。大规模定制推广、盈利的时代已经到来。

     例如，在线配置技术可以轻松、经济地收集客户的偏好，3D 数字造型能让顾客看到设想的最终产品，而且越来越便宜，扩展性越来越好。制造业中，动态可编程机器人系统可以在不同模型和变量之间切换，几乎不影响效率。

     其他一些趋势也有利于大规模定制的发展。近年来，尽管规模不大，一些初创企业创造了成功的定制商品模式。此外，在互联网及其个性化的信息和建议传递的伴随下成长起来的一代，更倾向于追求通过技术实现的个性化产品。

     成功的大规模定制对企业大有裨益，对国际化的品牌尤为如此。经济衰退后，顾客的品牌忠诚度下降。面临全球化和标准化的产品，这些品牌渴望避免追逐成本曲线底部的惨烈竞争。大规模定制有潜力帮助企业增加收入、获得竞争优势、改善现金流、通过按需生产减少浪费，还能产生有价值的数据，用于开发标准化产品、开展在线营销和公关活动。

     我们找到能够实现大规模定制的七项技术，这些技术让大规模定制在当今世界变得可行，并将在可预见的未来推动大规模定制的进一步发展。这七项技术可以分为两类，分别与上文探讨的两个成功因素对应：一类能更容易地为顾客创造定制化的价值，另一类帮助生产者在复杂的生产活动中控制成本。

创造定制化价值

     为持续、大规模地创造定制产品，定制化的产品不仅要新颖奇特，还要兼具功能性和美观——通常视生理决定的偏好（如身材、 DNA 和饮食要求）及品味（如设计或食品）而定。预置定制和个性化定制在服装和医疗等多个行业都有广泛应用（见表 1）：

 表1 许多行业都能提供定制化产品

     推出定制产品之前，高管必须了解什么是客户想要个性化定制的，什么元素是客户想要预置定制的（如布料类型、衣领的形状或缝扣子的线），并且确定应该提供哪些选择、如何定价。有了新技术，过去为寻找解决方案要开展成本高昂的联合分析现在容易得多，创造定制价值所需的交易过程也更加经济、顺畅、快捷。

社交技术

     社交媒体和众包并非新鲜事物，但为提供更好的定制选择打下了基础。企业可利用社交媒体，分析顾客如何评判现有或“虚拟”产品中已有或可有元素。为此，星巴克建设了 frappuccino.com 网站。frappuccino.com 实质上是社交网站，用户可以用树莓味香料和蛋白粉等原料自创虚拟星冰乐。这样，星巴克在实际为工艺投资或改变配料前就能看出不同配料或组合（如焦糖加搅打奶油）是否受欢迎。

     通过允许客户创建真实的和虚拟的产品，公司实际上可以把客户当成营销人员和共同创作人。社交技术使客户能够在更大范围的网络上宣传他们的创作，这种宣传实际上是为企业做免费营销。这特别适合定制的产品，因为许多消费者为自己的发明感到自豪。

     Adagio Teas 公司正在利用这一点，消费者可自行在线进行茶的混搭， Adagio Teas 公司制好茶后供预订和送货。如果顾客愿意，还可以通过公司官网向大众销售原创产品，产品的名字和图片任选，如名为“茉莉梦”的茶可配一张茉莉花的图片。

     当有其他顾客购买原创产品时，创造者会获得积分，积分可用于兑换 Adagio产品。越来越多的企业只有在客户用 Facebook 账户登录时才能保存原创产品，这样社交分享的过程就变成半自动的了。

在线互动产品配置器

     在线配置器能用友好的方式快速收集客户定制的偏好，所以是大规模定制趋势的核心。虽然在线配置器已存在多年，但过去与用户的互动仅限于在一个表格里挑选几个配置选项。高级配置过程繁琐而且价格不菲，常常需要销售人员和顾客讨论选择方案和选择的物品。现在，产品可视化得到发展，配置软件速度和适应性得到提升，使得产品配置的过程互动性强，许多顾客都把产品配制描述为有趣的体验。